Да ли би требало да Стреаминг ТВ остави Ниелсен иза себе?

Американци воле ТВ, ону љубавницу која долази у камп у дневној соби. Четвртину наших будних дана проводимо са ТВ-ом, можда највећом људском пажњом у земљи. Оглашивачи плаћају већину - они знају гдје ћете сједити, тако да се тамо налазе огласи. Индустријски стандардан начин одређивања ТВ рејтинга (а тиме и стопа реклама) је преко компанија као што је Ниелсен, која континуирано мјери програме више од 50 година. Али тај стаж би могао да угрози телевизију у дигиталном добу: ове компаније једноставно нису довољно размишљале о посебној методи да би пратиле начин на који модерна публика - то сте ви - гледа телевизију. Могу ли наставити?

Да будемо поштени, Ниелсенове иновације су издржале јер је то било лукаво. Како пребројати број Американаца који су били увучени у гледање денса Гунсмоке, сјецкање поврћа у кухињама док је напола гледао Вхеел оф Фортуне, или гажење у подрумима док играју Спонгебоб Скуарепантс? Ниелсен је измислио идеју и технологију за мерење рејтинга, а затим те бројке продаје агенцијама и компанијама које купују огласе. Као што Ниелсен каже на свом веб сајту ((хттп://ввв.ниелсен.цом/ус/ен/солутионс/меасуремент/телевисион.хтмл), „То је сјајна реклама за руж који сте видели током свог омиљеног реалити схова - то није било случајно - обавештен је о великим подацима."

Остале индустрије прате потрошњу производа користећи прилично јасне методе. Филмови су рангирани по боксовима, дигитална музика и е-књиге се прате бројевима преузимања. Гледаш неку ствар, купиш нешто, она се сабира. Али ТВ може бити чудна птица.

Наиме, Ниелсен шаље технологију мјерења на узорак од око 25.000 домаћинстава како би забиљежио своје навике гледања сваки дан.

Посебна домаћинства су изабрана као репрезентативна стајалишта за велику демографску популацију која гледа ТВ. Домаћинства такође морају задржати свој статус као Ниелсен заморци као тајну, како не би искривили метрику - они не желе да ваш рођак дође да стави гласачку кутију гледајући само скандал. Ниелсен континуирано прикупља податке и извјештава новине сваког уторка. На тај начин, Л'Ореал зна отприлике колико људи, који пол и старост гледају Сурвивор: Цамбодиа.

Као иу свакој анкети, дати узорак неће нужно представљати целину. Чак и када се албуми, ДВД-ови и е-књиге пиратизују, још увијек могу рачунати на велики број продаје. Ниелсенове оцене, у међувремену, могу само екстраполирати из узорка. Компанија, међутим, каже да њене методе чине њене податке поузданим; инсистирајући да гледаоци воде евиденцију, Ниелсен је сигуран да људи заправо гледају емисије, а не да остављају телевизор. Постајући детаљан приказ демографије, компанија зна ко гледа, а не само колико.

Али колико су људи гледају? То није 60-тих година; породице се не окупљају да би гледале један од четири канала пре него што уграбе децу. Ниелсен покушава да одржи корак, издвајајући се од линеарног ТВ-а у ВОД, ДВР и овер-тхе-топ уређаје као што су Аппле ТВ или Року. "Данас је гледање видеа особно и онлине искуство", објашњава сајт компаније. “Ова фрагментација медија је и изазов и прилика.” Технологија је истопила сам концепт “гледања” и потакла га на низ интеракција, преузимања, поновног репродуковања, ремикса, супер-резања и опћенито доживљава садржај на начине који пркосе лако рачунању.

Питао сам Бриан Иамаду, главног директора за иновације ВМЛ ((хттп://ввв.вмл.цом/), једне од највећих агенција за дигиталну рекламу на свету, о преласку са традиционалних огласа на "Већина медија које купујемо је дигитална, а не традиционална", рекао ми је. "Још увек имамо неколико места где купујемо традиционално оглашавање, али проценат тога постаје све мање и мање зато што се тржиште наставља развијати због потребе која је све мање и мање. “

Иамада је објаснио да је потреба за уклањањем старих пракси куповине огласа, као што је куповина времена за ТВ емисије на основу онога што мислите да ће публика бити, а затим предочити поруку компаније испред њих, узроковати да се аналитичке компаније пробијају. "Ниелсен покушава да постане разноликији и више дигитално фокусиран као цомСцоре", рекао ми је, позивајући се на интернет аналитичку компанију. Он је наставио: “Компанија као што је Ниелсен мора се проширити како би била сигурна да се држе тога и не само да извјештавају о томе ко гледа коју ТВ емисију у које вријеме. То је оно што они конзумирају и када га конзумирају."

Иамада види старије бастионе аналитичара који су приморани да пребаце фокус са застарелог модела онога што је он назвао мерењем “излагања” у модел који мери “утицај”.

„Многе компоненте емитовања су биле усредсређене на разумевање ко је изложен нечему“, рекао је он. "Дакле, било је веома битно ко је био свестан, у теорији, ко је обраћао пажњу и није устао да оде у фрижидер када су рекламе биле укључене." Сада дигитална експанзија огласа и огласног простора присиљава брендове да гледају изнад тога да ли је дошло до утиска, него ко је у интеракцији са огласом и на који начин. Ниелсенов застарели модел праћења не узима у обзир ово, али Иамада то види као неопходан циљ ако жели да остане виталан. "Нема сумње да покушавају да се преселе тамо", рекао је он. "Морате бити у стању да пратите низводно."

Овде се чини да нормална ТВ аналитика изгледа кратко. На пример, Ниелсен не може да екстраполира специфичне информације о ДВР-у, и ти бројеви се заснивају на индустријском стандарду који узорак домаћинстава са Ниелсен кутијама гледа шта год да су ДВР у року од недељу дана од снимања емисије. Свако од нас са ДВР-овима који пуне старих емисија знају да то није нужно случај.

Знаш ли чије навике могу бити прилично добре? Старији људи. Знаш чије се емисије можда отказују зато што их чуваш и гледаш у непарним сатима? Твоје, сасвим могуће.

Ниелсен је тек почео да прати стреаминг емисије у ономе што је још увек полу-бета-тест период. Раније ове године компанија је објавила да је коначно развила методу за преношење свог сет-топ система за мрежну телевизију у сљедеће навике емитирања. Она укључује клијенте који обезбеђују аудио потписе за стреаминг програме од услуга претплате које Ниелсен не може посебно да прати. Неки би рекли да је то замршен, али паметан посао око раскида, али инсајдери би само рекли да је напредак. У сваком случају, клијентима омогућава да користе услуге стримовања путем испробаних и истинских аналитичких партнера као што је Ниелсен.

Хулу је већ радио са Ниелсеном и разумљиво: велики део његовог садржаја је телевизијска емисија. Амазон је такође у саставу Ниелсена. Али Нетфлик је одбио. Озбиљно компликована компанија за стриминг се противила објашњавању своје гледаности преко било ког броја осим претплатничких бројева и укупног броја сати за стреаминг широм локације. Ако бројеви показују да Нетфликов оригинални програм не привлачи публику традиционалних мрежних емисија, инвеститори могу бити искључени. То би нарушило Нетфликову идеологију, никада не би прузила оглашивачима оригиналан програм и ометала његове креативне слободе.

Ово је случај са генијалним комедијем Тином Феи, чија је емисија Унбреакабле Кимми Сцхмидт одбачена од њеног дугогодишњег мрежног дома НБЦ и ускрснула на Нетфлику. На питање како је Нетфлик у поређењу са ТВ мрежом, Тина Феи је рекла: „… ми немамо стварних бројева … веома је слободно да се ослободимо тог рејтинг система, сигурно. оштро праћење података које би могло да инспирише Феи и друге креаторе емисија да се окрећу алтернативним каналима уметничке полу-слободе као што су Нетфлик или ХБО, који су лансирали сопствени сервис за стреаминг раније ове године. Нетфлик зна своје бројеве, али гледаоци и оглашивачи познају представе само својим квалитетом.

Онлине видео гледаност је још увијек релативно мала у односу на ТВ уживо. Али гурање ка дигитализацији које Иамада сматра преузимањем објашњава потребу да компаније као што је Ниелсен и оглашивачи крећу напријед. Ниелсен је доминирао својом нишом од 1950. године и разумљиво је да будућност изгледа као поремећај. Међутим, услуге стриминга полако добијају док се кабл смањује. Везујући се тако близу каблу, Ниелсен на крају остаје да изађе са њим када неизбежно прекинете кабл. Можда је то управо оно што треба да се деси, или ће можда успети да задрже своје место на врху.

* Исправке 10/20/15: У оригиналној верзији овог чланка, наведено је да Ниелсен користи узорак од 5.000 домова, када је, заправо, величина узорка 25.000 домова. Такође, ниједна трећа страна не одобрава Ниелсенове податке и објављују рејтинге уторком како би их објавили у штампи. Погрешка у претходној верзији овог чланка погрешно је навела да Ниелсен може пратити гледаност ДВР-а само седам дана, када, у ствари, ТВ индустрија одабере да заустави те недјељне оцјене. *