Дан кад сам гледао старог зачинитеља, Исаиах Мустафа, Бреак Отвори интернет

Исаиах Мустафа прије шест година није био име домаћинства, када је у неколико дана постао невјеројатно познат. И даље није. Већина људи га познаје као Олд Спице Гуи, а њега је практично заменио Терри Цревс, амерички шармер који иде на без кошуље. Али Мустафа је и даље важан; он је важна фигура у историји интернета. Када је дошао, сајтови друштвених медија као што су Твиттер и Фацебоок су открили њихов УКС, али не и њихову економију. Сви су знали да у тим брдима има злата, али нико није знао како да га пронађе.

Било је озбиљне бриге око свега тога; милиони потенцијалних клијената на једном месту, сав тај неискоришћени потенцијал, али како да дођете до њих, како комуницирате са њима? Трговци су учили да се нежељене комуникације на друштвеним медијима често третирају оштрије од хладних позива - и те негативне реакције биле су јавне. У међувремену, чинило се да су корисници користили само друштвене медије када су имали притужбу: “Социал Медиа Манагер” је још увијек био добар начин да се каже “представник службе за кориснике”.

Мој послодавац у то време, мала технолошка компанија у Ванкуверу, у Вашингтону, имала је визију друштвених медија који су изгледали нешто слично њиховом властитом брендираном МиСпаце стилу. Циљ је био да се убеде компаније да се одупру великим сајтовима друштвених медија и створе окружење у којем могу да подигну сопствена правила ангажовања. Стварно не познајете непријатност док не чујете иначе веома способног продавца који убеди 60-годишњег фармера млекаре зашто би породична фарма требала да спусти $ 20,000 на свој лични Фацебоок.

"Направићемо страницу за сваку од ваших животиња, Бобе", објасни представник. „Ваши клијенти ће стварно волети да мисле да су директно упућени са кравом…. Здраво? Боб?"

Не мислим да смо икада продали једну од тих локација, али у нашу одбрану, сви су у основи бацали шпагете на зид. Нико није имао одговор који није ништа друго до тотални неред. Сазнати како привући нове послове, омогућити досљедност позитивно интеракције, и надамо се монетизовати кроз друштвене медије, било је попут светог грала интернет маркетинга у то време. Мало смо знали, све што би требало човеку у пешкиру да промени све.

Када је маркетиншка фирма из Портланда Виеден + Кеннеди у фебруару 2010. покренула кампању „Мирис као човек, човек“, свет се променио. Многи се можда не сјећају да је Олд Спице био сломљен на мушком тржишту прања тијела.Било је забринутости да ли је Олд Спице стављао свој читав бренд у опасност покушавајући да остане у ономе што се сматрало младићевом игром. Дозволивши компанијама као што је Акса да снабде децу прскањем и прањем, Олд Спице је могао да заштити свој лосион и дезодоранс. Али Олд Спице је желео више од тога.

Срећом за све укључене, бивши НФЛ играч Исаиах Мустафа био је савршен гласноговорник: згодан, симпатичан и утјеловљење глупих мушкости. Сама реклама је била смијешна и савршено непоштована; Стари Спице Ман је био само пародија на маркетиншку стратегију Олд Спице у протеклих пола века. А тајминг - дебитовање рекламе за Супер Бовл Сундаи - био је беспрекоран.

Виеден + Кеннеди и Мустафа нису само спасили бренд, они су створили културни феномен. Млади, стари, мушкарци, жене, сви - ЕВ-ЕР-И-ОНЕ - говорио је о "Олд Спице Гуиу". Мустафа је постао сензација преко ноћи, а Виеден + Кеннеди су били проглашени генијалним маркетиншким генијем за окретање Олд Спицеа на прилично ограничен буџет, све у обзир. Са маркетиншког становишта, то је био један од оних некадашњих врста осветљења у којима сте притиснули десни тастер и креирали кампању која је већа од производа.

Са моје стране, ујутро 12. јуна 2010. године, седео сам у својој кабини када ми је сарадник одмах послао линк на ИоуТубе видео и поруку “Стари Спице дуде је направио неке ИоуТубе видео снимке. ЛОЛ! ”У то време, на рачуну су постављена само три видео снимка, почевши од овог“ Краља Латвије ”видео снимка који је режирао Елен ДеГенерес:

Иако су рачуни Олд Спицеа на Твиттеру и Фацебооку охрабривали људе да постављају питања Олд Спице Гуиу, а Мустафа је у више наврата споменуо да је одговарао на питања, нама је требало неколико видеа да схватимо да то раде у стварном времену Право “реално време”. И не само у реалном времену, већ и на невероватно брзом снимку; до тренутка када смо завршили гледање једног видео снимка, постављен је следећи.

Не могу стварно да објасним тај осећај: када смо сви почели да схватамо шта тачно гледамо. То је нешто такво гобмацкед осјећај када одредите рјешење за тежак проблем који сте провели цијели дан покушавајући да расплете је најлакши могући одговор, пред вама цијело вријеме. Није као да је то што су радили било технички компликовано, али то је била некаква поента. Имали су ову новопрерађену маркетиншку икону, али уместо снимања шарених реклама, то је био момак који је стајао испред камере и одговарао на питања у ручнику за купање.

До тренутка када је објављен седми или осми видео снимак, читава канцеларија - око 50 људи - била је на њиховим терминалима и гледала. Остатак дана, (и за већину следећих), постојала је какофонија хихотања и захвалних таласа "Оооохс" и "аааахххс" како су откривени нови реквизити, или како је Олд Спице Ман одржавао разговоре у реалном времену са познате личности. Ово је била секвенца са Алиссом Милано, нарочито након што је објавила фотографију која је држала праведне мирисне мирисне цвеће које је било посебно импресивно.

За наш маркетиншки тим, а сумњам и на одељења за маркетинг широм земље, било је као да смо управо ударили у стомак. Гледали смо ДаВинци код интернет маркетинга, један ИоуТубе видео. Виеден + Кеннеди и момак у ручнику управо су закуцали на читаву маркетиншку индустрију с једном једноставном идејом: упрегните више рачуна за друштвене медије како бисте… снимили срања са својим клијентима.

Шест година касније, студије случаја се још увијек питају: "Шта нас стари шпиц може научити о вирусном интернет маркетингу?" Кампања је зарадила 1,2 милијарде медијских приказа на домаћем и међународном нивоу, саобраћај на веб сајт Олд Спице порастао је за 300 одсто, а што је најважније, стари Спицеова продаја прања је порасла за 108%.

Нема сумње да је тим Виеден + Кеннеди разбио њихове колективне гузице; тим је заврсио снимањем 186 персонализованих одговора током два и по дана. Како се испоставило, продукције су биле мало компликованије него што су изгледале, посебно с обзиром на учесталост извођења видео записа. А да бисмо поштено одговорили на једноставност идеје, постојали су одређени услови који су омогућили кампању "Одговор": бренд са пуно признања имена, способност да допре до утицајних људи као што су Еллен или Алисса Милано, у корист буџета који омогућава реклама за деби на Супер Бовлу, и наравно таленат глумца као што је Исаиах Мустафа да буде савршен гласноговорник.

Шта нас је, заправо, Олд Спице научио о вирусном интернет маркетингу? Опћенито, показало се да је позитивно ангажирање на друштвеним медијима потпуно могуће; све док дајете људима нешто што желе. Чак и ако гледате само топлеса који шаљу тренутне поруке преко ИоуТубе-а.

Можда је још важније, ипак, показало шта су се многи од нас у то време плашили: заиста велике интернет маркетиншке идеје, или заиста интернетске идеје уопште, крајње су оне-и-донес. Људи који се баве маркетингом у нашој компанији су знали да је било касно чим су видјели: прави гениј има најзначајнију виралну маркетиншку кампању у историји друштвених медија је да, по дефиницији, никада не може бити дуплициран.

Било је само питање времена када ће их наш шеф, самопроглашени “момак велике идеје” позвати на састанак и замолити их да “Учините нешто цоол на друштвеним медијима као што је то Олд Спице” (што је урадио прва ствар сљедећег понедјељка). ујутро) и све што су могли да ураде је да се обложе својим најбољим лицима за плакање Јордана и објасне зашто се то не може поновити (што су учинили у наредне две недеље).

Кампања „одговори“ Олд Спицеа била је тако савршена, извршење тако глатко, да се читав концепт дословно не може поново користити. За Олд Спице, они неће морати: студије случаја ће и даље бити написане у наредних неколико деценија (као што ће се и „сећам се“ када размишљам о дјелима попут овог). Права лекција коју су Виеден + Кеннеди и Исаиах Мустафа научили остатку нас је да ако тражите прави хоме рун, не само да прекинете интернет, кочите цијелу проклету идеју.